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為恒源祥生肖廣告“平反昭雪”：老天愛笨小孩
作者：韓鋒 時間：2008-3-17 字體：[大] [中] [小]
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恒源祥的春節期間投放的十二生肖廣告成為廣大網友的“炮轟”對象，風頭不亞于陳冠希的“艷照門”事件。網友看了這則廣告，說“腦殘”者有之，想撞墻者有之，想嘔吐者有之。各類營銷策劃人對這則廣告口誅筆伐之聲也不絕于耳：說糟蹋策劃人的智商者有之；說這則廣告“彪悍”者有之；說恒源祥是搬起石頭砸自己的腳的笨賊者有之。但筆者卻不以為然。筆者愿“冒天下之大不韙”為恒源祥“平反昭雪”：筆者認為這則廣告是成功的，也是一起策劃成功的事件營銷。筆者對恒源祥近乎偏執的“笨”，也表示欣賞，因為“老天愛笨小孩”！
據說，這則廣告是以恒源祥董事長劉瑞旗為首的團隊，沒有借力外腦，自己策劃出來的。筆者在北大聽過劉瑞旗的講座，對他的營銷智慧留下了深刻的印象，特別是他在天安門廣場——別人想都不敢想的地方——成功地策劃了一場恒源祥的商業活動。據筆者的觀察，劉瑞旗先生是一個充滿****、精明而務實的企業家。他當時也談到“恒源祥—羊羊羊”廣告的誕生過程：與其說是一個主動的好創意，不如說是在費用捉襟見肘時的一個“急中生智”。卻不成想，就是這則廣告挽救了80年的老字號，并一直沿用到今天，并堅持了十七年之久，也成為營銷廣告界人所共知的經典案例。
筆者一直認為，特別是在品牌傳播層面，很多企業在品牌傳播和塑造上的不成功，不是因為不夠聰明，而是不夠“笨”。因為“老天（消費者）愛笨小孩”。中國的很多企業，品牌定位、品牌傳播語，過不幾年就經常“變臉”，結果在消費者的心目中一點品牌資產也沒有積累下來，一提起某些品牌是什么，等于什么時，消費者往往一臉茫然。從這點上看，劉瑞旗領導的恒源祥是“聰明”的—因為他“笨”到十幾年如一日的，近乎偏執的傳播一句話。因為他知道，他“笨”是因為消費者是“笨”的—消費者接受廣告信息時永遠是“低智商”的。不斷的重復，不厭其煩的重復，才能在這個信息爆炸的時代里在消費者的頭腦中留下深刻的印象。品牌，首先是應該讓消費者記住！怨不得恒源祥營銷部門至今信守的格言是“寧肯被罵也不能被忘記”。
恒源祥的這則生肖廣告從營銷方面被詬病最多的是恒源祥缺的不是知名度，而是美譽度和忠誠度。恒源祥應該很好地利用這次奧運贊助商的身份去傳播品牌文化層面和價值觀層面的東西，來進一步地提升品牌形象，而不應該原地打轉—還在傳播已經知名度很高的恒源祥品牌。這些說辭，貌似有道理，但恒源祥真的不需要知名度了嗎？知名度等不等于美譽度呢？
筆者認為，恒源祥還需要知名度——需要它成為“2008北京奧運贊助商”的知名度。雖然，恒源祥經過十幾年的積累，品牌知名度很高，但在06年獲得北京奧運贊助商這件事上，很多人不知道。筆者想問讀者的是，目前，獲得2008北京奧運會合作伙伴、贊助商、供應商的總共有五十家之多，這還不算奧運會的長期合作伙伴，這些贊助商有幾個能讓消費者記住？這可是企業花了大把銀子之后買來的。筆者猜測，普通老百姓能記住的不會超過三個。但筆者敢肯定的是，通過這則廣告，恒源祥應是被記住的其中一個。從這點上看，恒源祥是非常成功的。據恒源祥自己做的研究，在歷屆奧運會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30%，70%的品牌被消費者忘記了，也就是說70%的奧運贊助商都被忘記了，都做了“冤大頭”。與那些頂尖的國際、國內奧運贊助企業相比，不管是實力和財力來講，恒源祥都算得上是個“無名小卒”。恒源祥花掉的贊助費用，據說，可以再買一個恒源祥。通過這則春節投放密度大的一分鐘廣告，恒源祥成為2008北京奧運會贊助商，這個企業想傳達的核心信息——盡管大部分是網友“炮轟”這則廣告的負面傳播——是被消費者深刻記住了。這難道不是最大的成功嗎？至于眾多觀眾和網友批評其惡俗，筆者的意見這則廣告并沒有突破廣告的道德底線—有非法、色情、暴力的傳播，再說，比恒源祥更惡俗的廣告“海”了去了，好壞就由老百姓自由評說吧。企業反正在后面看著每天暴漲的網頁傳播數量偷著樂呢。
筆者認為，恒源祥在成為“2008奧運會贊助商”這點上的知名度就等于美譽度。毋庸置疑，企業之所以削尖腦袋、花費大把銀子去獲得2008奧運會贊助商的名頭，是因為成為奧運會贊助商本身在老百姓的心目中就有很高的美譽度：老百姓根本分不清楚合作伙伴、贊助商、供應商贊助金額數量級的差別，只知道能和奧運沾邊的企業肯定是能花起大錢，被奧組委嚴格篩選，有實力的企業，不是哪個企業可以隨便上的，這是普通老百姓的認知。恒源祥只要把這個奧運會的贊助商身份，讓全國婦孺皆知，這個知名度肯定就會帶來美譽度，因為奧運會贊助商本身在消費者的心目中是非常有美譽度的。老百姓會把對奧運會的一切美好認知部分地轉移到恒源祥品牌上。再者，筆者想反問的是，那些“炮轟”痛罵恒源祥廣告的網友或營銷人，有幾個是購買恒源祥產品的顧客或是潛在顧客？依筆者的估計，不會太多。每個企業的產品都有自己的目標顧客群，既然，你不屬于企業的目標顧客群，企業有必要去關注你的觀點和需求嗎？
筆者認為，知名度是可以靠廣告打出來的，但美譽度是靠消費者用出來的。 一些營銷人痛批恒源祥廣告的一個原因是認為恒源祥還是個“笨賊”：還在通過這個廣告打自己已經非常高的知名度，而應該像奧康等奧運贊助企業一樣，做一些提升品牌形象，傳遞企業文化和價值觀的廣告，以此來提升品牌美譽度。這個論調的前提假設是品牌美譽度是可以靠廣告打出來的。真的是這樣嗎？顧名思義，美譽度是消費者對產品的贊譽，贊譽如何而來，是消費者通過使用產品后的感受而來的，是用出來的。企業產品的質量好，能達到顧客的滿足，消費者才能滿意并向親戚朋友等其他人推薦。知名度解決的是顧客購買不購買的問題，美譽度解決的是顧客還會不會重復購買的問題。依筆者的判斷，恒源祥在目前的發展階段，還是要解決好知名度的問題。因為中國的市場太大了，十三億人口有多少人穿過恒源祥的羊絨產品，據我身邊的觀察，還非常少，也難怪恒源祥的品牌銷售額還在四五十個億的規模。對恒源祥來講，知名度的打造還有很長的路要走。 這個只做知名度的生肖廣告不是正逢其時嗎？企業何罪之有？
就這則廣告達成的效果來說，筆者認為是成功的。但不認為它是上乘的佳作。就像要引人發笑，你可以去硬撓別人的癢處，使他被動發笑；也可以通過你的語言藝術，讓他忍俊不禁。其實，恒源祥董事長自己也承認，恒源祥三個字是非常有文化內涵和張力的，如何把這個品牌名字和中國的五千年悠久的傳統文化結合起來，爆發出它的“核能量"來，應是恒源祥人的品牌傳播的上策。另外，這個富含文化內涵的品牌名稱，如何把它國際化(找到英文對應的品牌名），也應該盡快放到恒源祥人的議事日程上來。
最后，筆者認為，恒源祥的這個一分鐘的生肖廣告只不過是企業在奧運來臨前，為了使其奧運資源最大化利用，策劃的一個既打廣告又制造事件營銷的，一石兩鳥的一個“術”，（連恒源祥自己都聲明，只不過是春節期間博大家一樂），而不是一個可以上升到企業營銷戰略層面的，讓各色營銷人等痛心疾首的“道”。如果真有人認為，恒源祥會執迷不悟，偏執地把這個廣告一直打下去，甚至打到奧運會開幕，這只能說明某些人真的是有點“笨”了。